Der ultimative Leitfaden für Kundenloyalität

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Was sorgt dafür, dass Kunden nicht nur immer wieder zu bestimmten Unternehmen zurückkehren, sondern auch für Ihre Marke werben? Hier erfahren Sie alles über Kundentreue.

Was ist Kundentreue?

Kundentreue ist eine dauerhafte positive Beziehung zwischen einem Kunden und einem Unternehmen. Sie ist der Grund für Wiederholungskäufe und veranlasst bestehende Kunden, Ihr Unternehmen einem Wettbewerber vorzuziehen, der ähnliche Vorteile bietet.

Eine Möglichkeit, Loyalität zu betrachten, ist im Zusammenhang mit der Marke. Menschen sind einer Marke gegenüber loyal, weil sie mit ihr positive Erfahrungen verbinden, z. B. einen hervorragenden Kundenservice, das Gefühl, mit den Werten und Idealen der Marke verbunden zu sein, oder eine gleichbleibend hohe Produktqualität.

Es geht nicht um ein einzelnes Produkt oder eine einzelne Dienstleistung – Loyalität ist das Ergebnis einer Vielzahl positiver Interaktionen, die im Laufe der Zeit ein Gefühl des Vertrauens aufbauen. Das bedeutet auch nicht, dass jede Interaktion perfekt sein muss. Die Kundentreue kann ein paar negative Erfahrungen aushalten, aber zu viele führen dazu, dass die Beziehung nicht mehr so stark ist.

Tatsächlich werden Kunden nicht unbedingt untreu, wenn sie eine schlechte Erfahrung gemacht haben, sondern es kommt darauf an, wie gut das Unternehmen mit diesem Problem umgeht. Wie Leonie Brown, Qualtrics XM Scientist, sagt:

Kunden, die schlechte Erfahrungen mit einer Marke gemacht haben, aber die Marke hat das Problem behoben, sind loyaler als Kunden, die nie ein Problem hatten.

„Das liegt daran, dass es um Vertrauen geht.“

„Kundentreue ist die Absicht, die Beziehung fortzusetzen“, sagt Leonie. „Wenn man Loyalität misst, kommt es darauf an, herauszufinden, ob sie tatsächlich etwas bedeutet. Wenn man an die Finanzen denkt, geht es um den Anteil am Geldbeutel – wie viel geben die Leute regelmäßig bei Ihnen aus?

Was bedeutet Share of Wallet (SOW)?

Der Share of Wallet (SOW) ist der Betrag, den ein durchschnittlicher Kunde regelmäßig für eine bestimmte Marke und nicht für konkurrierende Marken in derselben Produktkategorie ausgibt.

„In manchen Branchen, wie zum Beispiel in Supermärkten, sind die Menschen nicht besonders loyal, obwohl sie einen großen Teil des Geldbeutels für sich beanspruchen“, erklärt Leonie. „Sie kaufen vielleicht jede Woche im selben Supermarkt ein, aber wenn sie woanders ein besseres Angebot bekommen, wechseln sie das Schiff.“

Oder wenn man an Dinge wie Handytarife, Versicherungen oder Energierechnungen denkt – sie haben in der Regel über viele Jahre hinweg einen recht großen Anteil am Geldbeutel. Aber auch das hat nicht unbedingt etwas mit Loyalität zu tun. In der Regel ist man entweder aus Notwendigkeit (man hat einen Vertrag für ein Jahr oder länger abgeschlossen) oder aus Trägheit (man hat keine Lust, sich umzusehen) daran gebunden.

Bei der Kundentreue geht es also um mehr als nur darum, ob die Leute Geld bei Ihnen ausgeben – es geht um Emotionen und Identität.

Leonie sagt, dass typischerweise wahre Loyalisten:

Sie verstehen Ihr Produkt/Ihre Marke

glauben, dass Ihr Angebot einen guten Wert hatsich auf einer persönlichen Ebene mit Ihrem Produkt identifizieren

Loyalität und Identität

Wie nicht anders zu erwarten, unterscheiden sich die Arten der Kundenbindung in den verschiedenen Branchen erheblich.

„Wenn Ihr Unternehmen zum Beispiel ein so genanntes Identitätsprodukt verkauft, ist das etwas ganz anderes als ein Versicherungsprodukt“, sagt Leonie.

Das Auto, das Sie besitzen, ist ein Identitätsprodukt. Und die Kleidung, die Sie tragen. Oder das Telefon, das Sie bei sich tragen.

„Dabei geht es nicht unbedingt um die Höhe des ausgegebenen Geldes. Man ist diesem Unternehmen gegenüber loyal, weil man dieses Produkt oder diese Marke mit seiner persönlichen Identität verbindet“.

Aus diesem Grund arbeiten Marken so viel an Personas, erklärt Leonie. „Wen wollen wir ansprechen? Und wenn Marken das aus den Augen verlieren, verlieren sie auch die Loyalität, weil sie nicht mehr sicher sind, an wen sie verkaufen“.

Warum ist Kundentreue wichtig?

Kundentreue ist aus vielen Gründen wichtig, nicht zuletzt, weil der Aufwand, einen Kunden zu halten, wesentlich geringer ist als der Aufwand, einen neuen

Kunden zu gewinnen. Warum sollten Sie zusätzliches Geld ausgeben, um einen Verkauf zu tätigen, wenn Sie das gar nicht müssten??

Ein Wiederholungskunde hat eine 60-70%ige Chance auf einen Abschluss.

Außerdem ist es viel schwieriger, neue Kunden zu überzeugen, da sie nur sehr wenig mit Ihrem Unternehmen zu tun haben. Das bedeutet nicht nur, sie auf Ihre Marke und Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen, sondern auch eine umfassende Marketingstrategie zu entwickeln, um sie zu einem Kauf zu bewegen.

Aber Ihre Kunden, die bereits bei Ihnen gekauft haben, kennen Ihr Unternehmen bereits sehr gut und sind viel leichter zu überzeugen, es noch einmal zu versuchen. Das heißt, je mehr Stammkunden Sie haben, desto weniger müssen Sie für Konversionstaktiken wie Angebote für abgebrochene Bestellungen ausgeben.

Aber es gibt noch viele andere Gründe. Kundentreue bedeutet, dass Ihre Kunden immer wieder zu Ihnen zurückkommen werden. Aber es geht nicht nur um Wiederholungsgeschäfte – treue Kunden geben in der Regel mehr aus und erzählen ihren Freunden davon.

Marke Champions

Treue Kunden greifen nicht nur zur Kreditkarte, sondern können Ihr Geschäft auch auf andere Weise ankurbeln. Ob Sie sie nun als Marken-Champions, Net Promoters oder Helden des Mund-zu-Mund-Marketings bezeichnen – Ihre zufriedenen Kunden haben alle das Potenzial, Ihnen mehr Aufträge zu verschaffen. Das kann dadurch geschehen, dass sie ihre positiven Meinungen über Sie in den sozialen Medien teilen, positive Bewertungen hinterlassen oder einfach ihren Freunden und ihrer Familie davon erzählen.

Kundentreue ist in der Regel gleichbedeutend mit einer hohen Kundenzufriedenheit. Wenn die Kundenzufriedenheit hoch ist, können Sie davon ausgehen, dass auch Ihre Support- und Kundendienstteams weniger belastet werden.

Höherer Anteil der Brieftasche

Wiederholungskunden geben in der Regel mehr aus als Erstkunden. Schließlich sind Erstkäufer bei ihrem ersten Kauf wahrscheinlich nur Testkäufer.

Kundentreue hilft bei der effektiven Planung. Die Kundenbindung ermöglicht es den Unternehmen, das Wachstum besser vorherzusagen, und hilft so bei der Finanzplanung. Die Marketingteams können engagierte Kunden identifizieren, auf die man sich verlassen kann, und können so leichter vorausschauende Entscheidungen auf der Grundlage ihres Budgets treffen.

Loyale Kunden kaufen regelmäßig ein. Da sie gute Erfahrungen mit einer Marke gemacht haben, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie wiederkommen. Und die Wahrscheinlichkeit, dass sie auch in Zukunft einkaufen, steigt, je mehr Transaktionen sie im Laufe ihres Lebens tätigen.

Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine wichtige Kennzahl für Unternehmen, da er hilft, den Wert einer langfristigen Beziehung und nicht nur den einer einzelnen Transaktion zu erkennen. Außerdem ist er direkt mit dem Endergebnis des Unternehmens verknüpft, was den CLV besonders nützlich für Marketingspezialisten und Kundenerfolgsteams macht, da er es ihnen ermöglicht, den Wert der Bemühungen eines Unternehmens im Bereich Kundenerfahrung (CX) zu quantifizieren.

„Der CLV ist ein Analyseinstrument und kein perfekter Prädiktor für die langfristige Leistung. Aber für Unternehmen, die keinen quantitativen Überblick darüber haben, was nötig ist, um Kunden zu gewinnen und zu Um den Kunden langfristig zu halten – und den Wert, der sich daraus ergibt – ist die Messung und Überwachung des CLV von großem Nutzen.“

Wir haben darüber gesprochen, dass Kunden loyal sind, aber Loyalität ist keine Sache, die man mit Ja oder Nein beantworten kann. Manche Menschen sind Ihrem Unternehmen gegenüber stärker loyal als andere. Sie können zu einem bestimmten Zeitpunkt stark loyal sein und dann weniger loyal werden (oder umgekehrt, sie beginnen neutral und entwickeln dann Loyalität). Sie werden vielleicht feststellen, dass sich die Loyalität in ihrem Kaufverhalten zeigt, aber nicht zu verwandten Verhaltensweisen wie Empfehlungen, Weiterempfehlungen oder positiven Bewertungen führt.

Tatsächlich ist das Mundpropaganda-Marketing (WOM) eines der wichtigsten und wirkungsvollsten Instrumente für ein Unternehmen.

Es treibt die jährlichen Verbraucherausgaben in Höhe von 6 Billionen Dollar an, macht 13 % der Verbraucherumsätze aus, und die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen einer von Freunden empfohlenen Marke vertrauen und bei ihr kaufen, liegt bei 90 %.

Aufgrund ihrer Macht und Komplexität ist es wichtig, die Kundentreue im Laufe der Zeit zu messen, und zwar mit einer Reihe von Messgrößen, die die gesamte Customer Journey anhand von Geschäftsdaten und Kundenfeedback erfassen.

Auf diese Weise können Sie verstehen, welche Teile Ihres Kundenstamms für Sie Priorität haben sollten, was das Treueverhalten antreibt und wie Sie die Loyalität Ihrer Kunden gegenüber Ihrem Unternehmen fördern können. Egal, ob Sie ein multinationaler Konzern oder ein kleines Unternehmen sind – Wissen und Einblicke sind der Grundstein für den Aufbau von Kundentreue.

LESEN SIE MEHR: Was ist der Customer Lifetime Value (CVL) und wie kann man ihn messen?

Wie messen Sie die Kundentreue?

Da Loyalität etwas Emotionales ist, lässt sie sich nicht so einfach messen. Aber durch die gleichzeitige Verwendung von X- (Experience) und O- (Operation) Datenmetriken kann Ihr Unternehmen Kunden mit loyalem Verhalten verfolgen und diese Daten in verwertbare Erkenntnisse umwandeln.

Diese 5 Kennzahlen können Ihnen helfen, die Kundentreue im Rahmen eines Kundenbindung programms zu messen.

1. Net Promoter Score

Das klassische Beispiel. Der NPS wird in vielen Unternehmen eingesetzt, um Marketingstrategien zu entwickeln und den Kundenservice und die Kundenzufriedenheit zu überwachen. Eine seiner Hauptstärken ist, dass die meisten Menschen wissen, was er ist und was eine gute Bewertung ausmacht. Das macht ihn sehr hilfreich für die Kommunikation außerhalb Ihres CX-Teams.

Außerdem ist er kurz und bündig und besteht aus einer einzigen Frage, die die Kunden beantworten müssen: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns an Familie und Freunde weiterempfehlen?“ Die Verfolgung Ihres NPS – der positive, negative und neutrale Antworten auf die Frage aufzeichnet – hilft Ihnen dabei, abzuschätzen, wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Teil Ihrer Kunden Ihnen gegenüber loyal ist.

2. Engagement für Ihre Marke

Wie oft besuchen Ihre bestehenden Kunden Ihre Website, hinterlassen Bewertungen ihrer Produkte und Dienstleistungen oder interagieren mit Ihren Social-Media-Kanälen? Engagement kann ein Zeichen für die Begeisterung für Ihre Marke und Ihre Produkte sein. Es zeigt auch, dass der Kunde glaubt, dass Sie ihm zuhören und dass sein Engagement geschätzt wird.

Obwohl es kein absoluter Prädiktor für Loyalität ist – einige Stammkunden kaufen vielleicht jahrelang treu, schreiben aber nie eine Bewertung – kann es hilfreich sein, Engagement zusammen mit anderen Loyalitätskennzahlen zu betrachten, um ein Gesamtbild zu erstellen.

3. Höhe der Rückkäufe

Wie viele Ihrer Kunden sind Neukunden, und wie viele kaufen wieder ein? Wenn Sie die Zahl der Neukunden im Vergleich zu der der Stammkunden im Laufe der Zeit verfolgen, können Sie sehen, wie die Kundenbindungs rate steigt und fällt. Es ist wichtig, diese Zahlen als Anteil an der Gesamtzahl zu messen und nicht als absolute Zahlen. Andernfalls könnte ein Rückgang oder Anstieg des Gesamtumsatzes zu verwirrenden Ergebnissen führen.

4. Kauf mehrerer Produkte

Wenn jemand im Laufe der Zeit immer wieder ein einziges Produkt kauft, ist das gut für Ihre Kundenbindung und Ihre Chancen, Kunden zu halten. Noch besser ist es jedoch, wenn ein Stammkunde bereit ist, auch andere Artikel aus Ihrem Sortiment zu kaufen.

Ein Wiederholungskäufer, der mehrere Produkte kauft, hat wahrscheinlich Vertrauen in Ihr Unternehmen als Ganzes. Ihm gefällt nicht nur das Produkt, das Sie herstellen, sondern auch die Erfahrung, die er mit Ihnen gemacht hat,

und er ist bereit, mehr zu entdecken. Wenn Sie sich die Wiederkaufsraten ansehen, sollten Sie darauf achten, wie viele dieser Kunden gleichzeitig ihr

5. Kundenbindungsindex (CLI)

Wie der NPS ist dies eine standardisierte Kennzahl, die aus Kundenumfragen abgeleitet wird und die Stärke der Loyalität eines Kunden gegenüber Ihrer Marke misst. Er enthält jedoch ein paar mehr Fragen als der NPS, da er auch Wiederholungskäufe und Mehrfachkäufe erfasst.

Er ist jedoch kein Ersatz für diese Maßnahmen, da er die Absicht des Kunden für die Zukunft und nicht sein tatsächliches Verhalten erfasst. Die Messung der Werte für die Kundenabsicht und der Vergleich mit der Realität über die gesamte Kundenlebensdauer können Ihnen helfen, ein nützlicheres Bild zu erstellen.

Wie können Sie die Kundenbindung fördern?

Großartiger Kundenservice

Sie mögen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lieben, aber wenn Ihre Kunden sich nicht wertgeschätzt und respektiert fühlen, wenn sie mit Ihnen Geschäfte machen, ist es unwahrscheinlich, dass sie eine positive emotionale Verbindung zu Ihrer Marke aufbauen. Natürlich schätzen die Kunden einen freundlichen und angenehmen Service, wenn sie einen Kauf tätigen.

86 % der Kunden sind bereit, für ein besseres Kundenerlebnis mehr zu bezahlen

Ein echtes Verständnis der Customer Journey

Traditionell haben Unternehmen ihren Erfolg anhand des Umsatzes gemessen. Da unser Verständnis der Kundenerfahrung jedoch immer ausgefeilter wird, können wir erkennen, dass jeder Kauf Teil eines größeren Bildes ist – der Customer Journey.

Dazu gehören Ihr Marketing und Ihre kundenorientierte Werbung, Ihr Einkaufserlebnis (online oder offline), Bewertungen Ihrer Produkte und der Produkte Ihrer Wettbewerber sowie das, was passiert, nachdem ein bestimmter Kunde sein Produkt oder seine Dienstleistung erhalten hat.

Alle diese Berührungspunkte zusammen haben einen Einfluss auf die Kundentreue, und wenn Sie die Reise als Ganzes betrachten, können Sie Ihre Bemühungen auf die Stellen ausrichten, wo sie die größte Wirkung haben. Das kann bedeuten, dass Sie die Antwortzeiten verbessern, Schwachstellen auf Ihrer Website oder in Ihrer Buchungsmaschine beseitigen oder einfach die Kundenerwartungen durch eine klare Kommunikation über Ihre Arbeitsweise steuern.

Gibt es Zeiten, in denen Sie die Loyalität nicht fördern wollen?

„Natürlich“, sagt Leonie Brown, Qualtrics XM Scientist. „Man sieht das bei Versicherungen. Sie werden die Prämien in die Höhe treiben, um die Kunden zu ermutigen, woanders hinzugehen.“

Personalisierung

Untersuchungen zeigen, dass Verbraucher bereit sind, Daten zu teilen, um personalisierte Erfahrungen zu machen. Durch die Nutzung von Kundendaten, die in einem Multikanal-Treueprogramm erfasst werden, können Marken personalisierte Empfehlungen aussprechen, relevante Werbeaktionen anbieten sowie Upsell- und Cross-Sell-Angebote für relevante Produkte oder Dienstleistungen an die Kunden richten.

Langfristige Strategie, nicht kurzfristige Reaktion

Warum verlassen Kunden Unternehmen, denen sie treu waren? In den allermeisten Fällen, weil sie das Gefühl haben, dass das Unternehmen sich nicht um sie kümmert. Kurzfristig ist es relativ einfach, die meisten Kunden mit Einführungsrabatten und Treueprämien zufrieden zu stellen.

Sie werden ihr Glück wahrscheinlich zu schätzen wissen und wiederkommen. Aber was ist mit Kunden, die schon länger treu sind? Allzu oft nehmen die Unternehmen diese Art von Kunden als selbstverständlich hin und gehen davon aus, dass ihre Bindung an die Marke stark genug ist, um sich selbst zu erhalten.

Tatsächlich müssen sich alle Kunden umsorgt fühlen, um treu zu bleiben. Darüber hinaus erwartet der Teil Ihres Kundenstamms, der Ihnen schon lange treu ist, dass sein Status ihn wertvoller macht, nicht weniger.

Mit einer langfristigen Kundenbindungsstrategie können Sie das Erlebnis für jedes Segment Ihres Kundenstamms proaktiv verbessern und dafür sorgen, dass sich alle Kunden entsprechend wertgeschätzt fühlen.

Erfahrungen der Mitarbeiter

Was hat die Erfahrung der Mitarbeiter mit den Kunden zu tun? Mehr als Sie vielleicht denken – sie kann tatsächlich ein starker Treiber für die Loyalität sein. Nehmen Sie zum Beispiel Starbucks: 87 % der Affinität der Kunden zu dieser Marke hängt davon ab, wie sie ihre Mitarbeiter behandeln.

Allein diese Zahl zeigt, dass eine positive Mitarbeitererfahrung sehr profitabel sein kann und Ihren Arbeitsplatz zu einem angenehmeren Umfeld macht.

Natürlich fühlen sich Kunden bei Marken wohl, die ihre Mitarbeiter gut behandeln. Aber was noch wichtiger ist: Engagierte Mitarbeiter, die Teil einer Unternehmenskultur sind, die sie wertschätzt, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit auch ihre Kunden so positiv behandeln.

Wenn Sie Ihren Mitarbeitern Autonomie, Respekt, eine gute Work-Life-Balance und eine Bezahlung bieten, die sie für ihre Arbeit als angemessen empfinden, wird sich dies auf die Kundenbindung auswirken.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie die Kundentreue erhöhen und die Kundenbindung verbessern können? Dann lesen Sie unsere Leitfäden.

Author Details
Manfred Lakner ist Entwickler und Gründer von ChatBo.de – Einer Plattform die kleinen und mittelständischen Unternehmen dabei hilft ihre Reichweite zu erhöhen, neue Kunden zu gewinnen, Unternehmensprozesse zu optimieren und die Kundenkommunikation zu revolutionieren.